کیم کارداشیان با جدیدترین محصول برند اسکینز، یک شورت لامبادای پوشیده از موی مصنوعی ناحیه تناسلی، دنیا را شوکه کرد. این محصول ۳۲ دلاری که در عرض چند ساعت فروخته شد، بحث‌های داغی را درباره نبوغ بازاریابی کثیف و تجارت بر سر تمام اجزای بدن زن به راه انداخته است.
کیم کارداشیان، ملکه‌ی بی‌رقیب جنجال و استاد تبدیل کردن هر تابویی به پول نقد، بار دیگر با محصولی آنچنان عجیب، وقیحانه و بحث‌برانگیز، اینترنت را به مرز جنون رسانده است. جدیدترین شاهکار او برای برند لباس‌زیرش «SKIMS»، چیزی نیست جز یک شورت لامبادای توری که روی آن، موی مصنوعی ناحیه تناسلی (شرمگاهی) در رنگ‌ها و بافت‌های مختلف چسبانده شده است! در حالی که موجی از انزجار و انتقاد فضای مجازی را فرا گرفته، این محصول ۳۲ دلاری در عرض چند ساعت به طور کامل فروخته شد و یک سوال بزرگ را مطرح کرد: کیم کارداشیان یک نابغه کثیف بازاریابی است یا صرفاً ملکه‌ی بی‌اخلاقی؟
«آیا فرش با پرده‌ها ست است؟»: هنر بازاریابی بی‌شرمانه
کیم برای معرفی این محصول که رسماً «شورت نهایی بوته» (The Ultimate Bush thong) نام دارد، از یک کمپین تبلیغاتی بی‌نهایت هوشمندانه و در عین حال مبتذل استفاده کرد. او با بازسازی یک مسابقه تلویزیونی به سبک دهه ۱۹۷۰، نام این مسابقه را «آیا فرش با پرده‌ها ست است؟» (!Does the Carpet Match the Drapes) گذاشت؛ یک اصطلاح عامیانه و بی‌ادبانه قدیمی که به همرنگ بودن موی سر و موی ناحیه تناسلی زنان اشاره دارد. این کمپین، یک دهن‌کجی مستقیم و آگاهانه به تمام قوانین نزاکت بود و از همان ابتدا، هدفش ایجاد حداکثر جنجال و گفتگو بود.
نابغه یا بی‌شرم؟ واکنش انفجاری کاربران
همانطور که انتظار می‌رفت، این محصول اینترنت را به دو قطب متضاد تقسیم کرد:
- جبهه منتقدان: موجی از کاربران با عباراتی چون «بی‌شرمانه‌ترین چیزی که تا به حال دیده‌ام»، «کیمبرلی، لطفاً به من بگو چه کسی درخواست چنین چیزی را داده بود؟» و «این دیگر آخر خط تجارت کردن با بدن زن است» به او تاختند. یک منتقد نوشت: «سال‌ها به ما گفتند پول خرج کنید و بدنتان را برای همیشه با لیزر تغییر دهید، و حالا همان چیزی را به ما می‌فروشند که گفتند از شرش خلاص شویم.»
- جبهه طرفداران (و طعنه‌زنندگان): در مقابل، عده‌ای او را یک «نابغه» خواندند. یک استراتژیست برند می‌گوید: «مخاطبان او زنانی هستند که سال‌ها لیزر کرده‌اند و دیگر موی طبیعی ندارند. کیم به آنها فرصت می‌دهد تا ظاهر طبیعی را به روشی کاملاً غیرطبیعی به دست آورند!» یک کاربر تیک‌تاک نیز با طعنه نوشت: «پنج رنگ مختلفش را خریدم تا با یک لباس بدن‌نما در مهمانی آخر سال شرکتمان بپوشم!»
از فشن آوانگارد تا شورت ۳۲ دلاری: تاریخچه «مرکین»
شاید این ایده برای عموم مردم تکان‌دهنده باشد، اما در دنیای مد سطح بالا (Haute Couture)، استفاده از موی مصنوعی ناحیه تناسلی که «مرکین» (Merkin) نامیده می‌شود، سابقه‌ای طولانی دارد. طراحان بزرگی چون ویوین وست‌وود در دهه ۹۰ و اخیراً جان گالیانو برای برند «Maison Margiela»، از این عنصر در فشن‌شوهای خود به عنوان یک حرکت آوانگارد و ساختارشکن استفاده کرده‌اند. کاری که کیم کارداشیان انجام داده، در واقع «عمومی‌سازی» و «تجاری‌سازی» یک ایده هنری و عجیب برای توده مردم است؛ هنری که حالا با قیمت ۳۲ دلار قابل خرید است.
اسکیمز برای معرفی محصول یک ویدئوی تبلیغاتی به سبک شوی‌ـ‌گیم‌ــشوهای دهه‌ی ۱۹۷۰ منتشر کرد با نامِ طنزی که در شبکه‌ها دست‌به‌دست می‌شود: «Does the Carpet Match the Drapes?». ویدیو بازخورد گسترده‌ای گرفت و همین طنزِ نوستالژیک بود که بحث‌ها را تشدید کرد — از کسانی که آن را هوشمندانه و مایۀ کلیک می‌دانند تا آن‌هایی که آن را توهین به بدن و ابزارِ سودآوری بی‌پایانِ اندام می‌بینند.
شورتِ «بوش» چیست و چرا همه درباره‌اش حرف می‌زنند؟
محصول که SKIMS آن را با تاکید روی «دیزاین موی مصنوعی» تبلیغ کرده، جلوه‌ای شفاف از مشِ کشسان دارد و روی بخش جلویی‌اش ترکیبی از تارهای صاف و فرِ «مو» کار شده است؛ مدل‌ها و بافت‌ها در ۱۲ ترکیب رنگی متفاوت عرضه می‌شوند و سایزها از XXS تا 4X را پوشش می‌دهد. توضیحات رسمی محصول می‌گوید این کار «دستی» ساخته شده و برای شستشوی ملایم سفارش شده است.
کارشناسان مد دو دیدگاه داشتند: عده‌ای می‌گویند این محصول صرفاً برای موج رسانه‌ای و مخاطبان هوادار طراحی شده و احتمالاً به‌جز یک «بزرگ‌نمایی خبری» چیزِ دیگری نخواهد بود؛ اما از طرف دیگر، همین حرکت نشان می‌دهد که پس از موج‌هایی مثل نمایش «فول-بوش» برخی سلبریتی‌ها روی فرش قرمز، حالا ترندهای بالاترین مدِ کت‌واک به بازارِ عامه‌پسند می‌رسد — از خانه‌های مدکوتور تا تولید انبوهِ نیلون. این انتقالِ ایده از هاس‌کوتور به لباس زیر ارزان‌تر، برای برندها یعنی «راه‌‌های جدید پول‌درآوردن» و برای جامعه سوال‌هایی درباره عادی‌‌سازی، زیبایی‌‌سازی و کالایی‌سازیِ بدن به دنبال دارد.
یک استراتژی تکراری: تجارت با جنجال
این اولین بار نیست که کیم با محصولات برندش جنجال به پا می‌کند. او پیش از این با عرضه «سوتین نوک سینه‌دار» (Nipple Bra) که نوک سینه‌های مصنوعی و برجسته‌ای داشت، بحث‌های مشابهی را ایجاد کرده بود. این یک استراتژی مشخص است: ایجاد یک محصول شوکه‌کننده، دریافت میلیون‌ها دلار تبلیغات رایگان از طریق بحث و جدل‌های آنلاین، و در نهایت، فروش کامل محصول به طرفداران وفادار و کنجکاوان.
در نهایت، در حالی که منتقدان در حال بحث درباره اخلاقیات و ابتذال هستند، کیم کارداشیان در حال شمردن دلارهایش است. او بار دیگر ثابت کرد که در اقتصاد توجه قرن بیست و یکم، هیچ قانونی جز قانون «دیده شدن» وجود ندارد. او با فروش «شورت موی شرمگاهی»، نه تنها یک محصول، بلکه خود «جنجال» را به مشتریانش فروخت و نشان داد که در این بازی، هیچکس ماهرتر از او نیست.
