در دنیایی که مرز میان هنر و نمایش، زیبایی و جسارت، روزبه‌روز باریک‌تر می‌شود، هایدی کلوم، سوپرمدل ۵۲ ساله آلمانی و قاضی برنامه‌ی America’s Got Talent، بار دیگر در مرکز توجه جهانی قرار گرفت. این‌بار نه به‌خاطر حضورش در یک شوی مد یا پروژه‌ی تلویزیونی تازه، بلکه به‌خاطر همکاری تازه‌اش با دختر ۲۱ ساله‌اش، لِنی کلوم، در یک کمپین تبلیغاتی برای برند ایتالیایی Intimissimi.

هایدی کلوم و دخترش لنی کلوم، بار دیگر با پوشیدن لباس‌های بدن‌نمای سکسی، به منتقدانی که عکس‌های برهنه قبلی آن‌ها را «آزاردهنده» خوانده بودند، دهن‌کجی کردند. آیا این یک حرکت فمینیستی قدرتمند است یا یک بازاریابی کثیف و بیمارگونه؟

مادر و دختر در مجموعه‌ای از تصاویر و ویدیوهای رسمی، با لباس‌های ساده و لطیف از جنس کشمیر ظاهر شدند. کمپینی که از نگاه خود برند، قرار بود «تصویری از گرما، نزدیکی و اعتماد میان دو نسل از زنان» باشد، اما از دید بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی، به مرز «اغراق و نامناسب بودن» نزدیک شد.

در دنیای پر زرق و برق هالیوود، هیچ چیز به اندازه شکستن تابوهای خانوادگی جنجال‌برانگیز نیست. و در این میان، هیچ‌کس به اندازه هایدی کلوم، سوپرمدل اسطوره‌ای و ماشین پولسازی آلمانی، در این بازی مهارت ندارد. او بار دیگر دست دختر جوان و زیبایش، لنی کلوم ۲۱ ساله را گرفته و این بار با پوشیدن بادی‌سوت‌های (Bodysuit) چسبان و نیمه‌برهنه، مستقیماً به دوربین‌ها خیره شده‌اند. این یک پیام واضح دارد: «شما از عکس‌های لباس‌زیر ما متنفرید؟ بسیار خب، ما با قدرتی بیشتر بازگشته‌ایم.»

این اقدام هماهنگ مادر و دختری، که برای برند لباس‌زیر ایتالیایی Intimissimi انجام شده، بار دیگر اینترنت را به دو قطب متضاد تقسیم کرده است: گروهی که آن را «زیبا» و «قدرتمند» می‌دانند، و گروهی بزرگ‌تر که آن را «نامناسب»، «آزاردهنده» و حتی «بیمارگونه» توصیف می‌کنند. اما برای درک عمق این جنجال، باید به ریشه‌های این «رابطه بازاریابی» و روانشناسی پشت آن نگاه کنیم.

«جنایت» جدید؛ از لباس‌زیر توری تا بادی‌سوت کشمیر

جنجال جدید، در قالب یک ویدیوی تبلیغاتی «دنج و سکسی» ارائه شده است. هایدی ۵۲ ساله، با یک بادی‌سوت کرم‌رنگ و لنی ۲۱ ساله، با یک بادی‌سوت قهوه‌ای تیره، در مقابل دوربین می‌رقصند و یکدیگر را در آغوش می‌گیرند. هدف، تبلیغ کشمیر «فوق‌سبک» این برند است. اما هیچ‌کس درباره کشمیر صحبت نمی‌کند؛ همه درباره بدن‌های بی‌نقص این دو زن صحبت می‌کنند که در لباس‌هایی چسبان به نمایش گذاشته شده‌اند.

لنی کلوم، که به وضوح در حال دنبال کردن راه مادرش است، با افتخار این ویدیو را در اینستاگرام خود منتشر کرد و نوشت: «من در این لباس‌های فوق‌العاده نرم و دنج زندگی می‌کنم!» اما واکنش‌ها، آنطور که او انتظار داشت، «دنج» نبودند.

یک کاربر نوشت: «وقتی این را می‌بینم، احساس بسیار بدی پیدا می‌کنم.»
دیگری نوشت: «این بسیار آزاردهنده است. چرا یک مادر باید این کار را با دخترش بکند؟»
و در مقابل، عده‌ای نوشتند: «عاشق این رابطه‌ام. یک مادر و دختر قدرتمند.»

اما این واکنش‌ها برای خانواده کلوم، نه تنها غافلگیرکننده نبود، بلکه دقیقاً همان چیزی بود که می‌خواستند. چرا؟ چون این، دور دوم یک نبرد برنامه‌ریزی شده بود.

بازگشت به «گناه اصلی»؛ جنجال لباس‌زیر در سال ۲۰۲۳

برای درک این دهن‌کجی، باید به سال ۲۰۲۳ بازگردیم؛ زمانی که «گناه اصلی» رخ داد. در آن زمان، هایدی کلوم (در آستانه ۵۰ سالگی) و لنی (که تازه ۱۹ ساله شده بود)، برای اولین بار در کنار هم برای همان برند Intimissimi، اما این بار نه با بادی‌سوت، بلکه با لباس‌زیر توری و کاملاً سکسی ظاهر شدند.

تصور کنید: هایدی با یک سوتین توری به رنگ پوست و شورت همسان، و لنی با یک ست صورتی جیغ و سکسی. این تصاویر، مرزهای عرف جامعه را جابجا کرد.

به‌محض انتشار تصاویر جدید، فضای مجازی به دو قطب کاملاً متضاد تقسیم شد. گروهی از طرفداران هایدی کلوم از او به‌عنوان «زنی جسور که از بدن خود شرم ندارد» یاد کردند و نوشتند:

«او همیشه با اعتمادبه‌نفس، زنان را به پذیرفتن خود واقعی‌شان تشویق کرده است. حالا این ارزش را به نسل بعد منتقل می‌کند.»

اما در مقابل، منتقدان بی‌رحمانه حمله کردند. برخی نوشتند که این همکاری مادر و دختر «احساس ناراحتی» ایجاد می‌کند و آن را «مرز محو میان صمیمیت خانوادگی و نمایش بیش‌ازحد در دنیای مد» دانستند. یکی از کاربران در ایکس (توییتر سابق) نوشت:

«کدام مادر عادی حاضر است کنار دخترش در چنین فضایی عکس بگیرد؟ این کار بیشتر شبیه تلاشی برای جلب توجه است تا بیان هنری.»

منتقدان فریاد زدند: «این دیگر بیش از حد است! یک مادر نباید با دختر نوجوانش در لباس‌زیر ژست بگیرد.»
دیگری نوشت: «چرا هایدی اجازه می‌دهد دخترش این را بپوشد؟ آیا کسی فکر نمی‌کند این بسیار عجیب است؟»
و یک کاربر دیگر به نکته‌ای روانشناسانه اشاره کرد: «این بسیار عجیب و ناراحت‌کننده است. شبیه رقابت مادر و دختر می‌ماند.»

اینجا بود که جبهه‌گیری‌ها آغاز شد. آیا هایدی کلوم در حال سوءاستفاده از جوانی دخترش برای جلب توجه بود؟ آیا او در حال رقابت با دختر ۱۹ ساله‌اش بود تا ثابت کند در ۵۰ سالگی هنوز یک «سکس بمب» است؟ یا در یک حرکت فمینیستی رادیکال، در حال آموزش «آزادی بدن» به دخترش بود؟

کالبدشکافی دفاعیات هایدی؛ «من اروپایی هستم و در حیاط برهنه آفتاب می‌گیرم!»

در مواجهه با این طوفان انتقادات، هایدی کلوم نه تنها عقب‌نشینی نکرد، بلکه با مجموعه‌ای از مصاحبه‌های جنجالی، بنزین روی آتش ریخت. کالبدشکافی دفاعیات او، روانشناسی این خانواده را به خوبی نشان می‌دهد.

او در مصاحبه‌ای با مجله «People» گفت: «خیلی‌ها می‌گویند “اوه، من نمی‌دانم یک مادر و دختر باید این کار را با هم بکنند یا نه”. اما برای ما؟ من به دخترم افتخار می‌کنم. او هم با من اینطور راحت است.»

اینجا او از سپر «افتخار مادری» استفاده می‌کند. اما بلافاصله، او افشاگری عمیق‌تری می‌کند که توضیح‌دهنده همه‌چیز است:

من همیشه با بدنم بسیار باز و راحت بوده‌ام. وقتی در حیاط پشتی خانه‌ام آفتاب می‌گیرم، ممکن است بالاتنه‌ام را نپوشانم. من اروپایی هستم… بچه‌های من، مرا جور دیگری نمی‌شناسند.

این دیدگاه صادقانه، هرچند برای بسیاری از طرفدارانش الهام‌بخش بود، اما برای برخی دیگر غیرقابل‌قبول جلوه کرد؛ چرا که مرز میان “آزادی شخصی” و “نمایش عمومی” را از نظر فرهنگی متفاوت می‌دانند.

این جمله، کلید ماجراست. هایدی کلوم به دنیا می‌گوید: «شما از دیدن ما با لباس‌زیر شوکه شده‌اید؟ بچه‌های من، مرا از کودکی برهنه دیده‌اند. این برای ما عادی است.» او با استفاده از «اروپایی بودن» (که اغلب به عنوان توجیهی برای آزادی‌های بیشتر جنسی و بدنی در مقابل محافظه‌کاری آمریکایی استفاده می‌شود)، سعی در نرمال‌سازی این حرکت تجاری دارد.

فمینیسم رادیکال، بازاریابی کثیف یا خودشیفتگی؟

حالا به سوال هزار میلیون دلاری می‌رسیم: انگیزه واقعی پشت این کمپین‌های سکسی مادر و دختری چیست؟

سناریوی تجاری (بازاریابی کثیف): این محتمل‌ترین و منطقی‌ترین سناریوست. برند Intimissimi به دنبال فروش لباس‌زیر است. چه چیزی بیشتر از یک تابوشکنی خانوادگی می‌تواند توجه رسانه‌ها را جلب کند؟ هر کامنت «چقدر حال‌بهم‌زن» یا «چقدر عجیب»، یک بازدید رایگان و یک تبلیغ میلیونی برای این برند است. هایدی کلوم، به عنوان یک تاجر باهوش، این را می‌داند. او در حال استفاده از «جنجال» به عنوان یک اهرم بازاریابی است و در این راه، دخترش را نیز با خود همراه کرده است.
سناریوی روانشناسانه (رقابت و خودشیفتگی): هایدی کلوم در ۵۲ سالگی، همچنان بدنی بی‌نقص و خیره‌کننده دارد. این یک واقعیت است. اما آیا بخشی از انگیزه او، رقابت پنهان با جوانی ۲۱ ساله دخترش نیست؟ آیا او با ایستادن در کنار لنی، نمی‌خواهد فریاد بزند: «ببینید! من در ۵۲ سالگی، هنوز از یک مدل ۲۱ ساله کم ندارم»؟ در این سناریو، لنی تنها یک ابزار برای تأیید دوباره جذابیت و «جوان ماندن» هایدی است.
سناریوی فمینیستی (قدرت‌بخشی): این همان روایتی است که خود هایدی دوست دارد ترویج دهد. در این دیدگاه، او در حال انتقال میراث «قدرت زنانه» و «اعتماد به نفس بدنی» به دخترش است. او به لنی یاد می‌دهد که از بدن خود خجالت نکشد، از قضاوت‌ها نترسد و از جذابیت جنسی خود به عنوان یک ابزار قدرت استفاده کند.

دهن‌کجی که به طلا تبدیل شد

واقعیت، احتمالاً ترکیبی از هر سه سناریو است. هایدی کلوم و لنی کلوم با این کمپین جدید بادی‌سوت، یک دهن‌کجی مستقیم به تمام منتقدانی کردند که سال گذشته سعی در «شرمسار» کردن آن‌ها داشتند. آن‌ها با این کار ثابت کردند که نه تنها از این جنجال‌ها نمی‌ترسند، بلکه از آن تغذیه می‌کنند و آن را به پول تبدیل می‌نمایند.

این مادر و دختر، مرزهای عرفی رابطه مادر و فرزندی را به چالش کشیده‌اند و یک «تابوی سکسی» جدید خلق کرده‌اند که چه آن را «بیمارگونه» بدانیم و چه «قدرتمند»، نمی‌توانیم از صحبت کردن درباره‌اش دست برداریم. و در دنیای تجارت و شهرت، این دقیقاً به معنای یک پیروزی مطلق است.