جنجال تازه سیدنی سوئینی فقط یک تبلیغ جنجالی دیگر از یک ستاره هالیوودی نیست؛ ماجرا حالا به بحثی گسترده درباره تصویر زنان، بدن زنانه، ورزش، تبلیغات و حتی صنعت شرطبندی کشیده شده است. در تازهترین اتفاق، مادر زندیا با بازنشر چند مطلب در شبکههای اجتماعی عملاً وارد این بحث شد؛ اقدامی که بهدلیل رابطه دخترش با سیدنی سوئینی در سریال «سرخوشی»، خیلی زود مورد توجه کاربران قرار گرفت.
همهچیز از یک تبلیغ برای یک سکوی شرطبندی ورزشی شروع شد؛ تبلیغی که در آن سیدنی سوئینی تقریباً برهنه ظاهر میشود و بخشهایی از بدنش را با وسایل ورزشی میپوشاند. ایدهای که قرار بود با رویکردی شوخطبعانه توجه مخاطب را به ورزش جلب کند، خیلی زود به یکی از بحثبرانگیزترین تبلیغات این روزهای فضای مجازی تبدیل شد.
اما اعتراضها فقط از طرف کاربران شبکههای اجتماعی نبود. تعداد قابلتوجهی از ورزشکاران زن، از جمله چند ورزشکار سرشناس و مدالآور، مستقیماً از این تبلیغ انتقاد کردند و گفتند مشکل فقط برهنه بودن یک بازیگر نیست؛ مسئله این است که زنان در ورزش سالها برای جدی گرفته شدن بهعنوان ورزشکار تلاش کردهاند و چنین تبلیغی ممکن است دوباره توجه را از توانایی و عملکرد آنها به ظاهرشان برگرداند.
حالا در میانه این جنجال، مادر زندیا هم با بازنشر دو مطلب در اینستاگرام نشان داده که دستکم با بخشی از نگاه انتقادی به ماجرا همدل است؛ هرچند او مستقیماً نام سیدنی سوئینی را هدف قرار نداده و بهجای آن، بحث را به موضوعی گستردهتر درباره تربیت دختران و رابطه میان «جلب توجه» و «ارزش» کشانده است.
ماجرا از کجا شروع شد؟
سیدنی سوئینی، بازیگر ۲۹ ساله آمریکایی که بسیاری از مخاطبان او را با سریال «سرخوشی» و همچنین فیلمها و پروژههای سینمایی سالهای اخیر میشناسند، در تبلیغ جدید شرکت نوویگ ظاهر شده است؛ شرکتی فعال در حوزه پیشبینی و شرطبندی روی رویدادهای ورزشی.
تبلیغ با این ایده ساخته شده که این سکو فقط درباره ورزش است. سوئینی در بخشهای مختلف تبلیغ در حالی دیده میشود که با وسایل مختلف ورزشی از جمله توپ، راکت و تجهیزات ورزشی بدنش را پوشانده است. در پایان نیز بار دیگر روی این ایده تأکید میشود که موضوع فقط ورزش است.
از نظر تبلیغاتی، فرمول سادهای به نظر میرسد: یک چهره بسیار مشهور، یک ظاهر بحثبرانگیز، یک محصول تازه و مقدار زیادی محتوای قابل انتشار در شبکههای اجتماعی.
و ظاهراً این فرمول جواب هم داده است.
تبلیغ در مدت کوتاهی بهشدت دیده شد و نام نوویگ را در سطحی گسترده مطرح کرد؛ شرکتی که پیش از این برای بسیاری از کاربران عادی چندان شناختهشده نبود. گزارشهای رسانهای نیز از میلیونها بار دیدهشدن این تبلیغ در روزهای نخست خبر دادهاند.
اما مشکل دقیقاً از همینجا شروع شد.
اعتراض ورزشکاران زن: «مسئله بدن سیدنی سوئینی نیست»
بخش مهمی از انتقادها از طرف زنانی مطرح شد که خودشان سالها در ورزش حرفهای فعالیت کردهاند.
گریسی کرامر، ژیمناست آمریکایی، یکی از کسانی بود که با لحنی تند به این تبلیغ واکنش نشان داد. او استدلال کرد که زنان ورزشکار سالها با مشکلی به نام جنسیسازی و تقلیل پیدا کردن هویتشان به ظاهر فیزیکی مواجه بودهاند.
از نگاه منتقدان، وقتی یک بازیگر مشهور در یک تبلیغ تجاری، با استفاده از ظاهر و بدنش برای فروش یک محصول مرتبط با ورزش استفاده میکند، نمیتوان آن را لزوماً با نمایش بدن ورزشکاران حرفهای در یک فضای اختصاصی برای تجلیل از تواناییهای ورزشی مقایسه کرد.
ورزشکارانی از رشتههای مختلف نیز در واکنش به این تبلیغ، تصاویر و ویدیوهایی از تمرینها و مسابقات خود منتشر کردند تا نشان دهند بدن یک زن ورزشکار در دنیای واقعی چه شکلی است و چه میزان تلاش، قدرت، تمرین و سختی پشت آن قرار دارد.
آرین تیتموس، شناگر استرالیایی و قهرمان المپیک، نیز از جمله چهرههایی بود که بهشدت از تبلیغ انتقاد کرد. امی هانت، دونده بریتانیایی، هم پس از مسابقهای در بوداپست در واکنشی کوتاه و صریح گفت که زنان در ورزش چیزی فراتر از تصویری هستند که در این تبلیغ دیده میشود.
در واقع، منتقدان نمیگویند یک زن نباید بدن خود را نشان دهد. بحث اصلی آنها این است که بدن زن در چه زمینهای، برای چه هدفی و توسط چه کسی مورد استفاده قرار میگیرد.
همین تفاوت ظریف، قلب اصلی جنجال فعلی است.
پاسخ سیدنی سوئینی چه بود؟
سیدنی سوئینی بهجای انتشار یک بیانیه طولانی برای دفاع از تبلیغ، واکنشی متفاوت نشان داد.
او تصاویری از ورزشکاران معروفی را منتشر کرد که در پروژههای تصویری مختلف برهنه یا نیمهبرهنه ظاهر شده بودند. در میان این تصاویر، چهرههای ورزشی زن و مرد شناختهشدهای دیده میشدند.
هدف ظاهری این واکنش این بود که نشان دهد برهنه بودن در ارتباط با ورزش موضوع تازهای نیست و ورزشکاران حرفهای نیز در گذشته برای پروژههای تصویری مشابه جلوی دوربین رفتهاند.
اما این پاسخ نهتنها بحث را تمام نکرد، بلکه موج تازهای از انتقادها را به راه انداخت.
منتقدان گفتند مقایسه این دو موقعیت اساساً درست نیست.
برای مثال، یکی از استدلالهای مطرحشده این بود که در مجموعه معروف تصویری مجله ورزشی آمریکایی، سوژه اصلی خود ورزشکار و بدن ورزیده او بوده است؛ یعنی بدن ورزشکار در چارچوبی قرار گرفته که قرار است قدرت، آمادگی جسمانی و عملکرد حرفهای او را نشان دهد.
اما در تبلیغ نوویگ، سیدنی سوئینی ورزشکار نیست و محصولی مرتبط با شرطبندی ورزشی در حال تبلیغ شدن است. بنابراین از نگاه منتقدان، نمیتوان این دو موقعیت را صرفاً به این دلیل که در هر دو مورد بدن برهنه دیده میشود، یکسان دانست.
این دقیقاً همان نقطهای است که اختلاف نظرها جدیتر میشود.
و ناگهان پای مادر زندیا وسط آمد
در چنین شرایطی، بازنشرهای کلر استورمر، مادر زندیا، توجه زیادی به خود جلب کرد.
دلیلش هم روشن است: زندیا و سیدنی سوئینی هر دو از بازیگران سریال «سرخوشی» هستند؛ سریالی که هر دو را به شهرت جهانی رساند. به همین دلیل، وقتی مادر زندیا درباره جنجال سوئینی مطلبی را بازنشر میکند، طبیعی است که کاربران آن را بیشتر از یک واکنش معمولی در شبکههای اجتماعی ببینند.
البته نکته مهم این است که کلر استورمر مستقیماً از دخترش یا از رابطه شخصی زندیا با سیدنی سوئینی صحبت نکرد.
او ابتدا نوشتهای طولانی از سامانتا سلس، تولیدکننده محتوای حوزه فرزندپروری، را بازنشر کرد و روی آن نوشت که این دیدگاه را بسیار دوست دارد.
اما متن بازنشرشده چه میگفت؟
«من سیدنی سوئینی را بزرگ نمیکنم، دخترهایم را بزرگ میکنم»
نویسنده این متن بحث را از خود سیدنی سوئینی جدا کرد و به موضوعی بسیار بزرگتر برد: اینکه دختران امروز در چه فضایی بزرگ میشوند.
او تأکید کرده بود که سیدنی سوئینی یک زن بزرگسال است و حق دارد درباره بدن خودش تصمیم بگیرد. بنابراین از نظر او، مسئله اصلی این نیست که یک بازیگر تصمیم گرفته در یک تبلیغ لباس کمی بپوشد یا حتی برهنه ظاهر شود.
سؤال اصلی این است که دختران جوان چه پیامی از چنین تصاویری دریافت میکنند.
به بیان سادهتر، یک دختر نوجوان ممکن است همزمان دو پیام کاملاً متناقض دریافت کند:
از یک طرف به او گفته شود که ارزشش به ظاهر و بدنش وابسته نیست.
از طرف دیگر، هر روز در شبکههای اجتماعی ببیند که بدن و ظاهر میتواند یکی از سریعترین راهها برای دریافت توجه، پسندیدن و دنبالکننده باشد.
همین تناقض است که به گفته نویسنده متن، باید مورد بحث قرار گیرد.
او همچنین تأکید کرده که این حرف به معنی شرمسار کردن زنانی که بدنشان را نشان میدهند نیست. به عقیده او، میتوان همزمان از آزادی زنان برای انتخاب ظاهر و بدنشان دفاع کرد و در عین حال پرسید آیا صنعت تبلیغات از همین آزادی برای فروش کالا و خدمات استفاده میکند یا نه.
این تفکیک، یکی از مهمترین بخشهای بحث فعلی است.
«توجه» با «ارزش» یکی نیست
شاید مهمترین جملهای که در این بحث مطرح شده همین باشد: توجه گرفتن و ارزشمند بودن، یک چیز نیستند.
شبکههای اجتماعی این دو مفهوم را بهشدت به هم نزدیک کردهاند.
امروز یک تصویر میتواند در چند ساعت میلیونها بازدید بگیرد. یک ظاهر خاص میتواند دنبالکننده بیشتری جذب کند. یک عکس جنجالی میتواند نام فردی را در صدر جستوجوها قرار دهد و یک تبلیغ بحثبرانگیز میتواند شرکتی ناشناخته را یکشبه سر زبانها بیندازد.
اما آیا تعداد بازدید نشاندهنده ارزش واقعی یک فرد است؟
این همان سؤالی است که در متن بازنشرشده توسط مادر زندیا مطرح شده است.
نویسنده حتی پا را فراتر گذاشته و میان «مالکیت بر بدن و جذابیت جنسی» و «تبدیل جذابیت جنسی به سرمایه اصلی یک زن» تفاوت گذاشته است.
از این نگاه، اینکه یک زن انتخاب کند جذاب باشد یا بدنش را نشان دهد، با این ادعا که جامعه باید زنان را اساساً از دریچه جذابیت جنسی ببیند، دو موضوع متفاوت هستند.
اما یک لایه دیگر هم وجود دارد: شرطبندی
کلر استورمر به همین یک پست بسنده نکرد.
او ویدیوی دیگری از جکی جی، یکی از تولیدکنندگان محتوای حوزه ورزش، را نیز بازنشر کرد و آن را بسیار جالب توصیف کرد.
این ویدیو یک موضوع دیگر را وارد بحث کرد که شاید در هیاهوی مربوط به ظاهر سیدنی سوئینی کمتر دیده شده باشد: رشد بازارهای پیشبینی و شرطبندی روی ورزش و سیاست.
در واقع، حتی اگر تمام بحث مربوط به برهنگی را کنار بگذاریم، همچنان یک سؤال جدی درباره تبلیغ باقی میماند: آیا استفاده از یک چهره بسیار مشهور و جذاب برای تبلیغ یک سکوی شرطبندی ورزشی، آن هم با چنین محتوایی، میتواند باعث عادیتر شدن شرطبندی در میان مخاطبان جوان شود؟
این پرسش بهخصوص زمانی اهمیت پیدا میکند که بدانیم سیدنی سوئینی صرفاً چهره تبلیغاتی این شرکت نیست و بهعنوان شریک راهبردی و دارنده سهم نیز با آن همکاری دارد.
بنابراین ماجرا از یک «بازیگر در یک تبلیغ جنجالی» کمی پیچیدهتر است.
چرا این تبلیغ اینقدر سروصدا کرد؟
یک دلیل ساده وجود دارد: تبلیغ دقیقاً چیزی را ارائه میکند که الگوریتمهای شبکههای اجتماعی دوست دارند؛ تصویر شوکهکننده، چهره مشهور، موضوع جنجالی و امکان شکلگیری دو جبهه موافق و مخالف.
از یک طرف، عدهای میگویند سیدنی سوئینی یک زن بالغ است و اختیار بدن خودش را دارد. از طرف دیگر، ورزشکاران زن میگویند مسئله اختیار شخصی سوئینی نیست، بلکه نحوه استفاده تجاری از بدن یک زن در تبلیغ ورزشی است.
گروه دیگری هم اصلاً بحث را از این زاویه نمیبینند و میگویند مشکل اصلی باید خود صنعت شرطبندی باشد.
در نتیجه سه بحث مختلف روی هم افتادهاند:
حق انتخاب زنان، نحوه نمایش زنان در تبلیغات و گسترش شرطبندی ورزشی.
و همین ترکیب باعث شده جنجال بسیار بزرگتر از یک تبلیغ معمولی شود.
یک نکته مهم: جنجال برای برند هم بد نیست
در دنیای تبلیغات، همیشه «واکنش منفی» به معنی شکست نیست.
گاهی اوقات یک برند عمداً محتوایی میسازد که بخشی از مردم را عصبانی کند، چون میداند خشم، بحث و مخالفت میتواند باعث انتشار بیشتر محتوا شود.
در مورد نوویگ هم این اتفاق تا حدی رخ داده است. شرکتی که پیش از این برای مخاطبان زیادی ناشناخته بود، حالا به واسطه تبلیغ سیدنی سوئینی در رسانههای ورزشی، سرگرمی و اجتماعی در سراسر جهان مطرح شده است. حتی برخی تحلیلگران تبلیغات نیز اشاره کردهاند که فارغ از قضاوت درباره محتوای تبلیغ، از نظر ایجاد توجه عمومی، این کمپین موفق به جلب نگاهها شده است.
به همین دلیل برخی ورزشکاران نیز در واکنشهای خود به این نکته اشاره کردهاند که موج خشم ممکن است دقیقاً همان چیزی باشد که سازندگان تبلیغ انتظارش را داشتهاند.
و این شاید یکی از عجیبترین بخشهای داستان باشد: ممکن است منتقدان تبلیغ، ناخواسته به پخش شدن بیشتر آن کمک کنند.
آیا سیدنی سوئینی واقعاً از نقطه اصلی بحث فرار کرده است؟
این موضوع همچنان محل اختلاف است.
طرفداران سوئینی میتوانند استدلال کنند که او صرفاً نشان داده برهنگی در دنیای ورزش و رسانه اتفاق تازهای نیست و زنان و مردان ورزشکار نیز در پروژههای تصویری مشابه ظاهر شدهاند.
اما منتقدان میگویند مسئله هرگز «ممنوع بودن برهنگی» نبوده است.
بحث درباره زمینه استفاده از بدن است.
اگر یک ورزشکار حرفهای تصمیم بگیرد تصویری هنری از بدن ورزیدهاش منتشر کند، ممکن است هدف اصلی نمایش نتیجه سالها تمرین، قدرت و آمادگی جسمانی باشد.
اما اگر یک بازیگر مشهور در تبلیغ یک محصول تجاری با استفاده از وسایل ورزشی بدنش را بپوشاند، منتقدان میتوانند بپرسند آیا ورزش در اینجا موضوع اصلی است یا صرفاً ابزاری برای جذابتر کردن تبلیغ.
این دو برداشت میتوانند همزمان وجود داشته باشند و دقیقاً به همین دلیل است که بحث هنوز تمام نشده است.
نقش زندیا در این ماجرا چیست؟
فعلاً هیچ نشانهای وجود ندارد که زندیا شخصاً درباره تبلیغ سیدنی سوئینی اظهارنظر کرده باشد.
آنچه باعث شده نام او دوباره در این ماجرا مطرح شود، واکنش مادرش است.
این نکته مهم است، چون نباید واکنش یک عضو خانواده را بهعنوان موضع رسمی خود زندیا در نظر گرفت.
از طرف دیگر، مشخص نیست رابطه فعلی زندیا و سیدنی سوئینی در خارج از فضای کاری دقیقاً چگونه است. آنچه میدانیم این است که هر دو از چهرههای اصلی «سرخوشی» بودهاند و ارتباط حرفهای آنها یکی از دلایل توجه کاربران به این اتفاق است.
بنابراین فعلاً بهتر است میان نظر مادر زندیا و موضع شخصی زندیا تفاوت قائل شویم.
این جنجال در نهایت درباره چیست؟
شاید جذابترین بخش داستان همین باشد که هیچ پاسخ سادهای برای آن وجود ندارد.
اگر بگوییم «هر زنی حق دارد هر کاری با بدن خودش انجام دهد»، یک بخش مهم از بحث را دیدهایم.
اگر بگوییم «بدن زنان نباید برای فروش محصولات استفاده شود»، باز هم تنها یک بخش از ماجرا را دیدهایم.
اگر تمام تقصیر را متوجه صنعت تبلیغات کنیم، مسئله انتخاب شخصی افراد را نادیده گرفتهایم.
و اگر تمام مسئولیت را متوجه خود سیدنی سوئینی بدانیم، نقش شرکت، صنعت شرطبندی و سازوکار تبلیغات تجاری را فراموش کردهایم.
به همین دلیل شاید مهمترین چیزی که از این جنجال باقی میماند، نه خود تبلیغ، بلکه پرسشی باشد که مادر زندیا با بازنشر آن مطرح کرده است:
آیا در عصر شبکههای اجتماعی، میتوانیم میان آزادی انتخاب، جلب توجه و ارزش واقعی یک انسان تفاوت قائل شویم؟
پاسخ هرچه باشد، یک چیز مشخص است: تبلیغ سیدنی سوئینی دقیقاً همان کاری را کرده که یک تبلیغ وایرال باید انجام دهد؛ میلیونها نفر دربارهاش حرف میزنند، ورزشکاران حرفهای وارد بحث شدهاند، پای چهرههای مشهور باز شده و حالا حتی خانواده یکی از همکاران سابق سوئینی نیز درباره بخشی از این جنجال موضع گرفته است.
و شاید برای نوویگ، همین حجم از توجه در نهایت مهمترین دستاورد این کمپین باشد.
اما برای زنان ورزشکار، داستان کاملاً متفاوت است. آنها میگویند بعد از سالها تلاش برای اینکه زنان در ورزش به خاطر توانایی، قدرت و دستاوردهایشان دیده شوند، هنوز مجبورند با تصویری رقابت کنند که گاهی ظاهر زنانه را بسیار مهمتر از عملکرد ورزشی نشان میدهد.
در طرف مقابل، مدافعان سیدنی سوئینی میگویند یک زن نباید به خاطر انتخاب نحوه نمایش بدنش مورد سرزنش قرار بگیرد.
و درست در میانه همین دو نگاه، پرسش بزرگتری شکل گرفته است: آزادی انتخاب یک زن دقیقاً از کجا به بعد تبدیل به ابزار تبلیغاتی یک صنعت میشود؟
این همان سؤالی است که باعث شده یک تبلیغ کمتر از یک دقیقهای، به بحثی چندروزه درباره زنان، ورزش، فمینیسم، تبلیغات، شبکههای اجتماعی و شرطبندی تبدیل شود؛ بحثی که با ورود مادر زندیا، حالا یک لایه مشهور دیگر هم پیدا کرده است.
